戦争の長期化と精神主義の台頭

1937（昭和12）年に始まった日中戦争は泥沼化し、近衛文麿内閣のもとで1938年には国家総動員法が制定されるなど、日本は急速に総力戦体制へと移行していった。軍需生産に必要な金属や繊維などの物資を確保するため、民需品の生産は極限まで抑えられる必要があった。こうした物資不足が進む中で、政府は国民の不満を和らげ、なおかつ戦意を高揚させるために、国民生活の娯楽や華美な消費を「非国民的」なものとして排除する精神主義的な運動を展開した。この法令の施行日である7月7日は、日中戦争の端緒となった盧溝橋事件からちょうど3周年にあたる日であり、国民に「聖戦」の緊張感を改めて植え付ける意図があった。

「贅沢は敵だ！」と新体制運動

七・七禁令の施行に伴い、街頭には「贅沢は敵だ！」や「欲しがりません勝つまでは」といったスローガンが書かれた立て札が国策宣伝（プロパガンダ）として一斉に掲げられた。具体的には、基準額を超える高級な絹織物、金銀細工、宝飾品、高級家具などの製造および販売が全面的に禁止され、違反者には厳しい罰則が科された。これにより百貨店や商店の店頭から華やかな商品が一掃され、人々の服装は地味な「国民服」や「もんぺ」へと一本化されていくこととなった。この禁令は、同年に展開された新体制運動（近衛文麿が主導した一国一党化・統制強化運動）とも連動しており、経済的な物資統制という実利的な目的を超えて、国民の私生活や美意識にまで国家が統制を及ぼす全体主義体制の象徴となった。